خطة التسويق في صفحة واحدة: قبل البيع وأثناءه وبعده

في أول مشروع له كتب ألن ديب خطة عمل من مئات الصفحات، فيها رسوم بيانية وتوقعات، ودفع ثمنها لمستشار آلاف الدولارات. ثم وضعها في درج مكتبه، فلم يرها حتى يوم نقل المكتب، فرماها في سلة المهملات. غير أنه تبيّن بعد ذلك أن جزءاً واحداً من ذلك العناء نفعه حقاً، وهو الفصل المسمّى (خطة التسويق)، فمنه تشكّل مشروعه، ومنه جاء أكثر ما نجح فيه.

ولما صار يدرّب أصحاب المشاريع الصغيرة طلب منهم أن يكتبوا خطة تسويق، فلم يكتبها إلا قليل منهم، لأنها طويلة ومرهقة. فاختصرها لهم في ورقة واحدة، فيها تسعة مربعات تُملأ في نصف ساعة، وتُعلّق على حائط المكتب.

وديب رائد أعمال أسترالي أسّس شركات في الاتصالات وتقنية المعلومات. نشر الكتاب بنفسه عام 2016، ثم صدر في طبعة ثانية عام 2018، ونُقل إلى العربية بعنوان خطة تسويق في صفحة واحدة. وهو يقول في أوله بصراحة إنه لم يخترع شيئاً تقريباً، وإنه "جامع أفكار أنيقة" أخذها عن أساتذة التسويق المباشر، فقيمة كتابه، كما يراها، في التطبيق.

لماذا لا تقلّد الشركات الكبرى؟

ويبدأ ديب بتعريف بسيط. إن رسمت لافتة تقول "السيرك قادم يوم السبت" فهذا إعلان، وإن وضعتها على ظهر فيل ومشيت به في المدينة فهذا ترويج، وإن داس الفيل حديقة العمدة فكتبت الصحف عنه فهذه دعاية. أما إن خطّطت لهذا كله، فهذا هو التسويق. فالتسويق عنده خطة تجعل الناس الذين اخترتهم يعرفونك، ويحبونك، ويثقون بك حتى يشتروا منك، وما عدا ذلك أدوات.

وأكثر ما يراه من خطأ أن ينظر صاحب المشروع الصغير إلى إعلانات الشركات الكبرى فيقلّدها. فالشركة الكبيرة تعلن لترضي مجلس إدارتها ومساهميها وتربح جوائز الإعلان، والربح آخر ما في قائمتها. وهي تملك ميزانية تكرّر بها إعلانها آلاف المرات حتى يتذكّرها الناس. أما المشروع الصغير، فأول ما في قائمته وآخره أن يربح، وماله لا يكفي لهذا التكرار.

والبديل الذي يقترحه هو التسويق المباشر، أي إعلان تعرف من استجاب له، وتقيس ما أعاده من مال، يخاطب سوقاً ضيقة، ويقدّم عرضاً محدداً، ويطلب من القارئ أن يفعل شيئاً واحداً. ولا يسأل ديب عن الحملة إلا سؤالاً واحداً، هل أعادت أكثر مما كلّفت؟

المرحلة الأولى: قبل أن يعرفك

ويقسم ديب رحلة العميل ثلاث مراحل، أخذها عن المسوّق دين جاكسون، هي قبل، وأثناء، وبعد، ولكل مرحلة ثلاث خانات.

الخانة الأولى: لمن تبيع؟ من يبيع للجميع لا يبيع لأحد. فالمصباح العادي بقوة مئة واط يضيء غرفة، والليزر بالقوة نفسها يقطع الفولاذ. فاختر سوقاً "بعرض إصبع وعمق ميل"، كأن تعالج مشكلة واحدة لفئة واحدة بدل أن تفتح مركز تجميل لكل الناس. ولكي تختار بين فئاتك يقترح مقياساً بسيطاً، فتعطي كل فئة من عملائك درجة من عشرة في ثلاثة أمور، كم تستمتع بالعمل معها، وكم تقدّر عملك وتدفع مقابله، وكم تربح منها فعلاً. ثم ترسم صورة لعميلك المثالي، فتسأل ما الذي يقلقه ليلاً، وممّ يخاف، وما الذي يريده سراً.

الخانة الثانية: ماذا تقول له؟ تتشابه إعلانات المشاريع الصغيرة حتى لا يكاد أحدها يُعرف من الآخر، ففيها اسم وشعار، وقائمة خدمات، و"أعلى جودة"، و"اتصل للحصول على عرض سعر". ويختبرها ديب باختبار قاسٍ، فاحذف اسمك وشعارك من موقعك، ثم انظر هل يعرف أحد أنه لك. فالجودة والخدمة الجيدة لا تميّزانك، لأن الناس يتوقعونهما، ولا يعرفونهما إلا بعد الشراء. وعلى كلامك أن يجيب عن سؤال واحد، لماذا أشتري منك وأترك أقرب منافس لك؟ ويقترح صيغة يقدّم بها صاحب العمل نفسه: "تعرف [المشكلة]؟ ما نفعله هو [الحل]. ومثال ذلك [الدليل]". ويذكّر بأن أمام العميل ثلاثة خيارات، أن يشتري منك، أو من غيرك، أو ألّا يفعل شيئاً، والثالث أكثرها وقوعاً، فمن أربكته خسرته.

ومن أوضح أمثلته الماء والقهوة، فهما سلعتان رخيصتان، ويدفع الناس فيهما أضعاف ثمنهما إن تغيّر المكان والظرف والطريقة. فلا تبع الخدمة، وإنما بع النتيجة التي يريدها صاحبها. وصاحب المطبعة الذي يعرض على الشركات تدقيقاً في نفقات طباعتها يبيع شيئاً غير الذي يبيعه جاره الذي يعرض طباعة أرخص. ولكل إعلان عنده غاية واحدة، والعرض الجيد يجمع القيمة، ولغة العميل نفسه، وسبباً صادقاً للعرض، وضماناً، وندرة إن كان لها سبب حقيقي. وينصح بأن تذكر لمن لا يصلح منتجك، فذلك يجعل من يصلح له يثق بك أكثر. وفي التسمية يفضّل الوضوح على الذكاء، فاسم يقول ما يفعله صاحبه خير من اسم لامع يحتاج إلى شرح.

الخانة الثالثة: كيف تصل إليه؟ وهنا يطلب ديب أن تقيس كل شيء. فالسؤال عن نسبة الاستجابة الجيدة لا جواب له، والذي يُسأل عنه حقاً أمران، كم كلّفك أن تكسب عميلاً، وكم ربحت منه. ومثاله أن ترسل مئة رسالة تكلّفك ثلاثمئة دولار، فيشتري منك اثنان، فتكون كلفة العميل مئة وخمسين. فإن ربحت من كل منهما مئة خسرت، وإن ربحت ستمئة ربحت. ويحذّر من الاعتماد على وسائل التواصل وحدها، فهي حفلة وليست سوقاً، والجمهور فيها ملك المنصة وليس ملكك. ولذلك يفضّل ألف مشترك في قائمتك البريدية على عشرة آلاف معجب بصفحتك.

المرحلة الثانية: بعد أن يهتم

الخانة الرابعة: كيف تحفظ من اهتم؟ الإعلان عند ديب لا يطلب البيع. فوظيفته أن يجد من يهتم، ولو لم يكن مستعداً للشراء اليوم. فاعرض على القارئ شيئاً نافعاً مجاناً، كدليل قصير عن أخطاء شائعة في مجالك، مقابل أن يترك وسيلة للتواصل معه، وبذلك يعرّفك بنفسه. ويسمّي ديب هذا (الرشوة الأخلاقية)، ويرى أنها تجعلك في عين العميل معلّماً قبل أن تكون بائعاً.

ويشبّه الفرق بين طريقتين في كسب العملاء بالفرق بين الصيد والزراعة. فالصيّاد يطارد من يريد الشراء الآن، وهم قلّة في كل سوق، والمزارع يزرع علاقة مع من سيشتري لاحقاً، وهم أكثر بكثير. ويقسم السوق بأرقام لا يذكر لها مصدراً، قلة مستعدة الآن، وأخرى منفتحة، وثالثة مهتمة لاحقاً، والباقون لا يهتمون. والمهم في القسمة لا أرقامها، وإنما أن الإعلان الذي يطلب البيع يخاطب أصغر جزء من السوق. ويطلب لذلك بنية تحفظ هؤلاء المهتمين، أي نظاماً لإدارة العلاقة بالعملاء يعرف من هو كل واحد، ومن أين جاء، وماذا وصله.

الخانة الخامسة: كيف تتابعه؟ وفي المتابعة يروي قصة جو جيرارد، الذي سجّلته موسوعة غينيس أعظم بائع سيارات في التاريخ، وكانت بطاقته الشهرية إلى كل عملائه تحمل عبارة "أنا معجب بك"، حتى صار ثلثا مبيعاته من عملاء يعودون إليه. فالمال، كما يقول ديب، في المتابعة، على أن تكون متابعة ضيف يُرحَّب به، وليست ملاحقة بائع مزعج، فأكثرها رسائل نافعة، وبينها عرض من حين إلى آخر. ويقترح (تقويماً تسويقياً) تكتب فيه ما تفعله كل يوم وأسبوع وشهر، ومن المسؤول عنه، لأن المتابعة التي لا موعد لها لا تحدث. ويقترح أن يصل إلى العميل الجديد ما يسمّيه صندوق الدهشة، طرد ملموس فيه ما يعرّفه بك ويؤكد له أنه أحسن الاختيار، وهي فكرة يأخذها عن دان كينيدي. ويوزّع العمل بين ثلاثة أدوار في كل مشروع، رائد أعمال يخترع الفكرة، ومختص يجعلها حقيقية، ومدير يجعلها تتكرّر. ويقترح أن تفوّض ما يستطيع غيرك أن يؤديه بنحو أربعة أخماس جودتك.

الخانة السادسة: كيف يتحوّل إلى عميل؟ عزف جوشوا بيل، وهو من كبار عازفي الكمان في العالم، ساعةً في محطة قطار في واشنطن على كمان ثمنه ملايين الدولارات، فجمع اثنين وثلاثين دولاراً، وكان الناس قبلها بأيام يدفعون مئة دولار ليسمعوه في قاعة. العازف واحد والموسيقى واحدة، والفرق في الموقع الذي وضع نفسه فيه. وبعد القصة يقترح ديب ضماناً يواجه خوف العميل بعينه، بدل عبارة "رضاك مضمون"، وخيارات أسعار قليلة، لأن كثرة الخيارات تمنع القرار، وأن تزيل ما يعطّل الشراء، كطرق الدفع الناقصة والنماذج الطويلة.

ويبدأ ديب هذه الخانة من أن الزبون يأتي مرتاباً، فكل كلب في نظره يعضّ حتى يثبت العكس. ولذلك يطلب أن تعلّم قبل أن تبيع، كما يشخّص الطبيب قبل أن يصف الدواء، وأن تبني علامات الثقة الصغيرة، كبريد باسم موقعك، ورقم هاتف يردّ عليه أحد، وموقع يقول من أنت. وفي الأسعار يستشهد بتجربة المربّى المشهورة، حين عُرض على المتسوقين أربعة وعشرون نوعاً فاشترى منهم قليل، وعُرضت ستة فاشترى أكثر. ويقترح أن تعرض سعراً عادياً وآخر أعلى بخدمة أوسع، وأن تقاوم الخصم ما استطعت. ويعجبه أن يجرّب العميل قبل أن يشتري، كما يترك بائع الجراء الجرو مع الأسرة ليلة. ويطلب أن تغلق ما يسمّيه قسم منع المبيعات، أي كل ما يصعّب الشراء عن غير قصد، كالدفع النقدي وحده والرسوم الإضافية.

المرحلة الثالثة: بعد أن يشتري

وفي هذه المرحلة، كما يقول ديب، يُصنع "المال الحقيقي"، وهي أكثر ما يهمله أصحاب المشاريع.

الخانة السابعة: تجربة تستحق أن يحكي عنها. أعطِ العميل ما جاء يطلبه، ثم ما يحتاجه ليصل إلى النتيجة. فمن اشترى جهاز رياضة ولم يستعمله سيقول إنه لا ينفع، فساعده حتى يبلغ النتيجة. وأخبره بما تبذله من جهد، فقد حوّلت شركة غينيس بطء صبّ كأسها إلى ميزة. وابنِ لعملك أنظمة مكتوبة، قائمة خطوات لكل مهمة، حتى يعمل مشروعك في غيابك. وهنا يعود إلى جيربر وكتابه الأسطورة الريادية، فالعميل الأخير عنده من يشتري مشروعك يوماً، ولن يشتري مشروعاً لا يعمل إلا بصاحبه. ويريد أن يجعل ما تقدّمه مشهداً يُروى، كشركة خلّاطات صوّرت أجهزتها تطحن الهواتف والكرات، فانتشرت مقاطعها، وكمطعم يجعل تحضير الطعام عرضاً أمام زبائنه.

الخانة الثامنة: أن يشتري أكثر. ارفع أسعارك حين يحين ذلك، واشرح السبب. واقترح ما يكمل ما اشتراه، وخيارات أعلى لمن يريدها، واجعله يعود، وراسل من انقطع عنك. وهنا يفرّق ديب بين المال الصحي والمال الملوّث، فبعض العملاء لا يستحق أن تحتفظ به. ويقسم العملاء أربعة أنواع: قبيلة تحبك وتعود إليك، ومتقلّبون يأتون للعرض ويذهبون بعده، ومستنزفون يأخذون من وقتك وأعصابك أكثر مما يدفعون، ونادرون كالنمر الثلجي، مربحون جداً، ولا يُبنى عليهم مشروع لأنهم لا يتكرّرون. والعميل الصحيح عنده على حق دائماً، أما العميل الخطأ فوداعه أحياناً أنفع للمشروع.

ويرى أن خمسة أرقام تحكم ربح المشروع: عدد المهتمين، ونسبة من يشتري منهم، ومتوسط ما ينفقه المشتري، وكم مرة يعود، وهامش الربح. ويحسب أن تحسين كل منها قليلاً يضاعف الربح أضعافاً، ثم يسمّي حسابه نفسه حساب رعاة بقر، لأنه تقريب لا يُعتمد عليه. والفكرة صحيحة دون الرقم، فالأرقام تتضاعف معاً لا تُجمع. ويطلب أن تتابع ما يتكرّر من دخلك كل شهر، ونسبة من يتركك، وقيمة العميل طوال علاقته بك، في لوحة واحدة تراها كل أسبوع.

الخانة التاسعة: أن يحيل غيره. الكلمة الطيبة التي تنتظرها من الناس يشبّهها ديب بغداء مجاني، جميل إن جاء، لكنك لا تبني عليه بيتك. فاطلب الإحالة صراحة ممن أوصلته إلى نتيجة جيدة، وأعطه شيئاً يهديه لصديقه. وابحث عمّن يخدم عملاءك قبلك أو بعدك، فتتبادلان التوصية، كما يرسل الطبيب البيطري عملاءه إلى متجر طعام الحيوانات، والمحاسب إلى المحامي. ويضع الإحالة في أول العلاقة لا في آخرها، فيخبر العميل منذ البداية أن عمله يقوم على التوصيات، حتى لا يفاجئه الطلب حين يأتي. والعلامة التجارية عنده شخصية المشروع، وتأتي بعد المبيعات لا قبلها.

ويختم بثلاثة أسباب تمنع الناس من تطبيق ما قرؤوا: أن يحلّلوا طويلاً فلا يبدؤوا، وأن يعجزوا عن التفويض، وأن يقول كل منهم إن مشروعه مختلف. ويرى أن خطة منفّذة بنسبة ثمانين في المئة خير من خطة كاملة في الدرج. ويضرب مثلاً بخيول نيويورك، فقد ملأت شوارعها في مطلع القرن العشرين، ثم اختفت في سنوات قليلة حين جاءت السيارة، فمن أتقن تجارة الخيل يومها لم ينفعه إتقانه. فاختر المركبة قبل أن تزيّنها، وفكّر في الشتاء وأنت في الصيف.

ما الذي يبقى معك بعد القراءة

• ضيّق سوقك. خاطب فئة واحدة بمشكلة واحدة، حتى يقرأ صاحبها كلامك فيعرف أنه المقصود به.
• لا تبع من الإعلان. اطلب من المهتم أن يرفع يده، ثم تابعه.
• قِس كل ما تنفقه. كم كلّفك العميل، وكم ربحت منه، لا كم شخصاً رأى إعلانك.
• لا تعتمد على واحد. فلا يكن لك مصدر واحد للعملاء، ولا عميل كبير واحد، ولا منصة واحدة.
• ما بعد البيع نصف التسويق. ففيه تجربة جيدة يحكي عنها العميل، وشراء ثانٍ، وإحالة تطلبها صراحة.

أين يغلب البائع على المعلّم؟

أفكار مستعارة، وأرقام بلا مصدر. يعترف ديب بأن أكثر ما في الكتاب مأخوذ عن مسوّقين آخرين، كدان كينيدي ودين جاكسون. وكثير من أرقامه المتداولة لا مصدر لها، كقوله إن ثلاثة في المئة فقط من السوق مستعدون للشراء الآن، وإن العميل القديم أكثر استعداداً للشراء منك بإحدى وعشرين مرة. وهو نفسه يقول عن بعضها إن مصدرها مجهول، ويسمّي مثاله الذي يرفع فيه الربح بأكثر من أربعمئة في المئة "حساب رعاة بقر". فهذه أرقام تصلح للتمثيل، ولا تصلح حقائق يُبنى عليها.

وبعض أساليبه تقترب من الضغط. فهو يدعو إلى كتابة تحرّك الخوف والطمع والذنب، وإلى عدّ تنازلي يرفع ما يسمّيه (الخوف من الخسارة)، وإلى أن تقف مع العميل في وجه عدو مشترك كالضرائب، بل إلى بيع بيانات العملاء لشركات أخرى. وهو يشترط الصدق في كثير من ذلك، فللندرة عنده سبب حقيقي، ولمشاركة البيانات إذن صريح. غير أن الحدّ بين الإقناع والتلاعب رفيع، والكتاب يعبره أحياناً.

وعالمه عالم ما قبل عشر سنوات. ففيه الفاكس والأقراص المدمجة ودليل الهاتف وصفحات فيسبوك. وقد تغيّرت الوسائل كثيراً منذ ذلك، وبقيت المبادئ صالحة، كالسوق الضيقة والقياس والمتابعة. أما نبرته فنبرة من يرى الهدف "أقصر طريق إلى المال"، ولن يرتاح إليها كل قارئ.

لمن هذا الكتاب؟

هو لصاحب المشروع الصغير وللمستقل الذي يتقن عمله ولا يعرف كيف يجلب له العملاء، كالمصمم والمحاسب والمدرّب وصاحب المتجر الصغير. ويجد فيه حاجته أكثر من غيره من جرّب التسويق محاولات متفرقة ولم يعرف لماذا لم تنجح. أما من يعمل في شركة كبيرة لها قسم تسويق، فسيجد أكثره مما يعرفه.

ومن أراد أن يملأ ورقته الآن فالخانات التسع خطوات، مع مثال لمصمّمة داخلية، في كيف تكتب خطة تسويقك في صفحة واحدة؟. وقلب المرحلة الثانية مشروح في ازرع عملاءك ولا تصطدهم، وخطر المصدر الوحيد في أخطر رقم في مشروعك هو الواحد، والعملاء الذين يستنزفون صاحب المشروع في ليس كل مال يدخل مشروعك صحياً. وعند أليكس هورموزي أفكار قريبة من هذه بتفصيل أوسع، منها الهدية الجاذبة، والجمهور الجائع، وعكس المخاطرة، وربح العميل وكلفة اكتسابه.

المصدر

Allan Dib، The 1-Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money, And Stand Out From The Crowd، دار Successwise، 2016. وللكتاب ترجمة عربية بعنوان خطة تسويق في صفحة واحدة، نقلها عزيز شكري الماضي، وصدرت عن جبل عمان ناشرون.